Welche Assoziationen haben die Wähler mit der CDU?

Im Rahmen des Web Market Research kann nicht nur die online Konversation zu Marken oder Produkten, sondern natürlich auch zu politischen Themen und Parteien analysiert werden. Dies kann zur Aufschlüsselungen von aktuellen Themen, Trends und weiteren Wähler-Insights genutzt werden.

Im Rahmen des Web Market Research für politische Parteien gibt es unterschiedlichste Anwendungsbiete.

Themenscouting: Strategische Themen- und Argumentationsfindung zur Unterstützung bei der inhaltlichen Gestaltung von Wahlkampfwerbung.

Elector Mindmap: Controlling der Wirkung medialer Wahlkampfkampagnen über die Änderungen des Wahrnehmungsraumes und somit des Images einer Partei.

Meinungsführer: Identifizierung welche Verbindungen zwischen den politischen Akteuren  im Social Web besteht und welche Akteure zu den Meinungsführern mit einem großen Einfluss zählen.

Im Folgenden wird die Elector Mindmap von der Datenbeschaffung, über die Methodik bis hin zur Präsentation der Ergebnisse näher durchleuchtet.

Zur Bestimmung des Wahrnehmungsraums der Internetnutzer zur CDU wurden die folgenden Quellen nach politischen Themen, den  politischen Parteien und ihren Spitzenkandidaten durchsucht und anschließend nach deutschsprachigen Inhalten gefiltert, in Zahlen sind das: 7 Tsd. Medienseiten, 48 Tsd. Blogs und 10 Tsd. Foren, sowie Youtube, Twitter und Facebook.

In einem ersten Schritt wurden die Daten mittels Verfahren des Natural Language Processing aufbereitet. Aufgrund des aufwendigen Dependency Parsing, bei dem die Maschine die Satzteile (z.B. Subjekt, Objekt), sowie die gängige Wortartklassifizierung (z.B. Substantiv, Adverb) identifiziert, lassen sich im Anschluss komplexe Fragestellungen beantworten.
Anschließend können mit Hilfe eines explorativen Ansatzes, die die Dirichletverteilung zugrunde legt, die unterschiedlichen Oberthemen innerhalb der online Beiträge bestimmt werden. Eine semantische Wortfeldanalyse bestimmt sämtliche Unterkategorien zu den jeweiligen Oberthemen. Auf dieser Grundlage kann dann jeder online Beitrag einer Unter- und der dazugehörigen Oberkategorie zugeordnet werden. Die einzelnen Subkategorien werden manuell einer positiven oder negativen Kategorie zugeordnet. Somit kann jedes Thema aus einem positiven und negativen Blickwinkel betrachtet und unterschiedlich mit einer Partei assoziiert werden.

Im letzten Schritt wird wir die Assoziationsstärke der einzelnen Ober- und Unterkategorien über die Häufigkeit der gemeinsamen Nennung mit den jeweiligen Parteien bestimmt. Entscheidend ist bei diesem letzten Schritt die Normalisierung der Daten, damit auch die Assoziationsstärke auf Parteiebene miteinander verglichen werden kann.

Beispiel: Die SPD wird in 1.000 Beiträgen und die CDU in 1.500 Beiträgen erwähnt. Zusammen mit dem Thema „Energiewende“ wird sowohl die SPD als auch die CDU 500 Mal erwähnt. Auf Basis der gemeinsamen Nennungen kann man davon ausgehen, dass die Assoziationsstärke sich nicht unterscheidet. Setzt man aber die Häufigkeit der gemeinsamen Nennungen mit dem Thema und die Häufigkeit der Nennung der jeweiligen Partei ins Verhältnis, wird deutlich, dass die SPD mit dem Thema stärker assoziiert wird.

Die Grafik zeigt die Elector Mindmap für die CDU auf Basis der online Beiträge aus dem 1.Quartal 2012. Je näher ein Thema zum Mittelpunkt positioniert ist, je stärker ist die Assoziation mit der CDU. So zeigt sich bspw., dass die stärkste positive Assoziation mit der CDU das Thema „Frau Merkel“ und die stärkste negative Assoziation das Thema „Betreuungsgeld“ ist. Anhand des Themas „Betreuungsgeld“ zeigen sich auch die positiven und negativen Haupttreiber für das Thema. So stehen auf der positiven Seite die Treiber (1) Wertschätzung von Kinderbetreuung und (2) Stärkung der Familie. Auf der negativen Seite finden sich die Treiber (1) Fehlinvestition, (2) Lieber mehr Kitaplätze und (3) Falscher Anreiz.

Zusammenfassung konkreter Fragestellungen, auf die wir Ihnen eine Antwort liefern.

Assoziationen zu einer politischen Partei:

  • Welches sind die stärksten Assoziationen in Bezug auf eine politische Partei (positive/negative)?

Assoziationen werden identifiziert, indem die häufigsten Themen im Zusammenhang mit einer Partei in Relation zu den sonstigen Themen gestellt werden.

Haupttreiber:

  • Welche Haupttreiber sind mit einer Assoziation verbunden?

Hauptreiber in Zusammenhang mit einem Thema beschreiben die häufigsten Argumente für und gegen ein Thema.

Zeitlicher Verlauf:

  • Wie entwickeln sich die Assoziationen zu einer Partei im Zeitverlauf?

Die häufigsten Themen in Bezug auf eine Partei können sich im Zeitverlauf ändern. Wichtig ist zu identifizieren, welche Assoziationen nur temporär stark sind und wie sich eine Änderung vollzieht.

Strategisches Vorgehen:

  • Von welchen negativen Assoziationen will man eine Partei trennen?
  • Welche Argumente müssen dafür entkräften werden?
  • Mit welchen positiven Assoziationen will man eine Partei verbinden?
  • Welche Argumente müssen dafür verstärkt werden?

Es zeigen sich so Potenziale auf, wie das Image einer Partei nachhaltig „verbessert“ werden kann. Dabei muss im Einzelnen überprüft werden, in wie weit man auf Grund seiner politischen Identität bestimme Assoziationen aufbauen oder verwerfen möchte.

 

14.05.2012 11:21 Alter: 7 Jahre